RPG全球营销白皮书：超2000亿市场遇瓶颈 如何破局？

近日，伽马数据与TikTok for Business共同出台了《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》。汇报对于全世界好几个销售市场进行全面调研，选择国外、日本、韩、法国、美国、越南地区、孟加拉国等13个重点区域做为研究主体，总计搜集10519名全球游戏客户的调研意见反馈，从而能够更好地洞悉每个地方消费者的需求情况，协助更多模式公司寻找销售市场突破点，创变RPG手机游戏高效提高。

汇报研究表明：

l 2023年全世界RPG市场容量预估达2079.8亿人民币，但类目占有率持续4年降低

l 开放世界游戏RPG银行流水占比超10%，放置手游 RPG 数量占比4连增，MMORPG占有率迅速下降降到18.2%

l 四成上下RPG用户认为手机游戏外服务平台能带来更多附加值

l 78.9%的RPG客户在乎文化整合

l 89.3%的RPG客户天天都刷短视频

l 超六成RPG用户特征二次元文化

l 三分之二采访企业面临推广费用工作压力

本文仅选用《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》的部分数据与实例。获得汇报请前往TikTok for Business官方网站下载。

RPG手机游戏国际市场发展情况

2023年全世界RPG市场容量预估达2079.8亿人民币，但类目银行流水占有率持续4年降低

伽马数据计算，2023年全世界RPG游戏行业规模超过2079.8亿人民币。

2023年全世界头顶部网络游戏中，RPG商品银行流水占比超过32.0%，是世界最大挪动游戏品类。

但目前RPG品类全世界银行流水占有率发生不断下降，对比2019年总计降低9％，类目销售市场短板呈现。

类目市场竞争提升：客户需求转变和用户增加量减少

RPG品类短板主要表现在两个方面要素产生的赛道内强竞争。一方面，用户需求转变让RPG类目销售市场遭遇商品结构转型压力;另一方面，用户获取难度增加，示范区转为存量博弈。

客户需求转变

1. 开放世界游戏RPG盛行，背后都是客户游戏的玩法自主创新要求

开放世界游戏 RPG 大多数能与自然环境互动，开展开放式探寻，给予玩家更高可玩性，而多种类型基本上都是线形去玩。

2. 放置手游RPG数量占比4连增，背后都是客户的“手机游戏减负增效”要求

放置手游 RPG 用户可以在少实际操作、少登陆的情形下，提高战斗力，从而实现减负增效。典型性游戏情节如线下盈利、自动打怪等，令小伙伴们能运用大量碎片时间去玩。

3. 传统MMORPG银行流水迅速下降，背后都是消费者对“重肝重氪”的网络游戏疲惫

传统 MMORPG 重视战力比拼，而少付钱、多参加活动是提高战力的关键由来，从而对客户的付钱水平、在线时长明确提出较高要求。

用户获取难度增加

伴随网络游戏销售市场极速扩张，客户增加量已经出现了显著降低，商品间市场竞争转为存量客户;与此同时，RPG客户更加容易外流，且因战斗力追逐难度高等因素，客户逆流难度比较大。

五大要素助推RPG手机游戏解决需求变化

根据目前市场情况，创新玩法、地区性主题、本土化风格、国际性IP、二次元文化这五大要素或将推动突破困境。

细分化游戏玩法布局待定 探索更多新起副游戏玩法成重要

现阶段，仍较多迎合用户需求"RPG ”细分品类并未开发设计。在已有头顶部这款游戏的新起品类中，清除类、动作射击、塔防类、Roguelike类RPG客户需求的满足水平仍然较低。

文化艺术主题成RPG商品营造特性重要 地区性主题自主创新将成突出重围因素

文化艺术主题是塑造特性的核心要素，但国际性客户主题喜好差异较大，需重点把握地区性用户特征特性，或借助非传统自主创新主题突破。

过半数公司将风格本土化作为重要 合乎视觉效果喜好且有利于构建核心卖点

每个地方风格银行流水差异度大，合乎地区喜好的风格更有利于吸引消费者关心。与此同时，一方面可以根据画质增强竞争能力，另一方面也可以探寻相对小众游戏画风开启突破点。

IP扶持商品主要表现 可借势空间较大

IP改写手机游戏自始至终占有过半数市场份额，可以扶持银行流水主要表现，国际性IP可开发空间较大。

二次元围绕RPG商品自始至终 现如今仍具有发展前景

二次元文化广受好评，是一直围绕RPG高速发展的重点内容创新氛围因素，今后将长期性具有发展前景。

除了以上五大要素外，还有其他的新机会需密切关注。

关心手机游戏内容运营发展潜力，依靠手机游戏外服务平台探寻增量空间，加强本土化布局与中长线经营，并关注短视频app发展潜力

加强游戏类型电影宣传发展潜力，依靠手机游戏外阵营挖掘更多拓客室内空间

最先，可充分挖掘游戏原生态具体内容优点，客户很容易受到手机游戏原生态具体内容吸引住下游戏，可以借助大量原生态具体内容挖掘更多机会。

与此同时，需要考虑大咖、阵营发展趋势，公司可以从大量角度切入以获得新增用户与维护留存用户。

凭借具体内容、大咖、阵营经营等打造出手机游戏外服务平台，并变大手机游戏众多环节的实际效果，让广大游戏玩家发觉、保留、回流到游戏里面，并更喜欢为游戏付钱。

本土化难度高，企业需掌握当地用户特征情况

深层次合理布局本土化也是非常重要的机遇。消费者对本土化要求比较高，更看重手机游戏拥有迎合市场特征世界观、工艺美术、以及文化。与此同时出海游戏企业表示，现阶段出航难题表现在缺少对全世界用户特征的洞察和前途的分辨。

因而，必须洞悉全世界不同市场客户特性，以更加贴合用户账户手机游戏习惯性的形式进行研发及拓客，并找到更好的服务平台发掘客户价值，找到类目潜在客户。

关心手机游戏的长线运营，重视中长线 LTV 的提高

RPG 客户的保留时间与付钱水准成正比，中长线客户的付钱水准一般更高一些，获得更多的中长线客户，能获得更高游戏收入，减轻盈利工作压力。所以一定要采取有效方式维持客户中长线经营，调动客户大量付钱个人行为。

短视频app助推RPG商品获取更多的营销增长

小视频在内容运营、中长线经营等方面的发展潜力可持续性发掘，与此同时，短视频app用户特征更高一些、黏性比较强，因而也成了目前RPG商品最经常所采用的广告方式。

从小视频转换率来说，目前CVR前20%的RPG媒体上，31~60秒的视频比重最多，达48%。但在现阶段主流平台中，TikTok上31~60秒短频视以43.6%的比重明显高于其他网站，31~60秒小视频在互联网上的比重也说明了消费者对该时间短视频接受程度与喜好度，而用户类型接受程度更高的平台将推动RPG获取更多的营销增长。

短视频app与RPG产品营销策略配对度很高，将来能够进一步挖掘更多发展潜力。

RPG全世界关键行业发展关键点洞悉

为进一步探索RPG的发展机遇，必须对RPG长远发展关键点开展深入洞察。

洞悉一：RPG用户特征二次元文化，游戏社群助力营销出圈

从世界各国RPG行业发展状况来看，二次元游戏客户规模大，超六成RPG手机游戏用户特征二次元文化，七成RPG手游游戏客户经常玩二次元游戏。

客户调研结果显示，32.25%的RPG二次元用户可以通过游戏社区或社区掌握新手游，在二次元用户聚集度更高的平台进行推广将取得更强实际效果。

而TikTok平台的用户六成具有二次元喜好，特别喜欢二次元文化的消费者比例更高，十分适合二次元RPG营销推广。

与此同时，RPG二次元用户对于游戏相关知识关心度较高，共享意向比较强，那也是几款二次元游戏可以在客户相对高度汇聚小区不断拓客的关键所在。

洞悉二：RPG消费者对IP喜好明显，付钱能力很强且更活跃

RPG客户拥有高IP喜好，国际性IP在助力营销获量层面优点更为显著。此外，IP能吸引大R客户，调研显示，81.9%大R客户经常玩IP改写手游游戏。

在RPG玩家中，IP客户通常游戏中外服务平台更加活跃，会花费长时间关心游戏类型，同时还会通过互动争霸赛、直播间、大咖获得好友信息。

但要注意的是营销过程中一定要找到类似 TikTok 那样 IP 客户聚集度高并具备丰富多彩IP具体内容的渠道。

洞悉三：游戏剧情与角色培养位居RPG用户特征前二

各类游戏感受中，游戏剧情与角色培养稳居RPG用户特征TOP2，且喜好度远远高于非RPG客户。因而这两个要素是RPG产品营销策略的关键所在，需要寻找到能扩张游戏角色和游戏剧情知名度的适宜具体内容情景。

洞悉四：关心游戏玩法深度融合，有利于消费群体扩展

根据游戏玩法结合可以持续拓展新的客户群体，一部分手机游戏乃至借此吸引到了其他品类的圈内使用者。此外，“轻游戏玩法”都是RPG 商品长期的发展关键，枪击、休闲益智的、解迷均能和RPG融合催生出轻微化游戏玩法。

但在轻游戏玩法受众人群喜好度更高的平台进行推广可以提升拓客高效率，我们不难发现：在 TikTok，消费者对轻微游戏的玩法喜好度更为显著，TikTok 客户更偏向于有着休闲娱乐属性结合游戏玩法，也更愿意在游戏里释放压力、休闲娱乐。

洞悉五：打磨抛光具体内容减轻拓客工作压力，借势平台生态搞好RPG营销推广

真人素材感染力强遭受广泛认同 需找到适合自己的广告投放平台

客户调研数据显示，在全球范围内RPG消费者对真人素材广泛持积极心态，真正、有意思做为真人版广告宣传的核心要素也受到了过半数用户认可。在拓客领域，真人素材具有更强诠释RPG手机游戏闪光点、具体内容主要表现比较强、迭代更新速度相当快等核心优点。

各平台用户习惯特性将于很大程度上影响投放效果，所以需要找到更好的广告投放平台。在各个主流平台中，TikTok在真人素材广告宣传方面的优势明显，20%的投放占有率远高于其他广告媒介服务平台，遭受RPG游戏公司亲睐，与此同时在全球范围内好几个关键目标市场，RPG真人版艺术创意占有率也高于全部网络媒体平均值。

大咖用户评价推动RPG手机游戏出圈 依靠多元化具体内容扩张手机游戏知名度

大咖具体内容受RPG用户喜爱，在各个销售市场变成更能吸引消费者下游戏、逆流手机游戏、参加活动的重要，在加强本土化、用户获取好友信息等方面也是有了更深刻的危害。假如平台能够给予多圈层的大咖网络资源，将可以更好的协助手机游戏提升影响力。

而TikTok已形成独特的科学方法论，根据本土化具体内容设计风格 跨界营销原素打造出出圈大咖具体内容。

红人直播给予出圈获量新机遇 抓牢总流量产生良性循环

直播间是构建游戏类型绿色生态的重要形式，从而形成可不断扩大的生态模式，而RPG客户有更高的视频直播收看意向，也更适合手机游戏依靠直播间扩张绿色生态知名度。

在TikTok上，可以通过红人直播完成总流量出圈良性循环。

阵营承重客户多元需求 粉丝营销储能社群营销高效使用价值

调研显示，阵营针对RPG产品具备重要价值，尤其是在扩张经营效果、沉积中长线客户层面功效明显。TikTok的RPG客户在社群中与小伙伴们探讨手机游戏，依靠主题活动逆流意向均更高一些，在TikTok打造和运营阵营将导致保持用户留存率、加强逆流获得更佳实际效果。

原生态具体内容融合广告流量 完成拓客方面降低成本

公司对原生态内容和广告流量的结合方式还在持续探寻，目前在TikTok上加温原生态具体内容，将原生态流量和商业服务总流量融合是实现降本增效的一种强有力方式。

RPG全世界关键消费者洞察

关心大量本土化市场现状与用户特征是合理布局RPG市场的关键，因而汇报还对全世界13个重点区域进行了探讨和分析，这里选择国外、日本、韩国市场做为经典案例，更多精彩请查阅完整篇。

国外

国外RPG网络游戏市场特点

1.无法撬起头顶部手机游戏

2023年国外RPG网络游戏市场容量预估达24.93亿美金。截止到2023年9月，在TOP100网络游戏中RPG商品银行流水比例为11.4%，相比于其他销售市场，国外RPG市场显著特点为极少数手机游戏获得了高银行流水，大量RPG手机游戏难以进入头顶部。

2.别的终端设备对这款游戏的挤压成型比较大

美国游戏市场里单机版、服务器、客户端网游同样有着比较多受众群体，对RPG游戏来说，在操作手感层面相较于其他游戏装备有一定缺点。

3.RPG客户总体付钱水平较低

相较于总体RPG客户，国外客户总体付钱水准并不突出。

4.客户长期性保留意向变低

国外RPG游戏用户长期性保留在游戏中的意向比较低，部分中股票短线RPG商品反而还会很有可能得到更好的商业化的成效。

5.对RPG游戏核心玩法兴趣度低

国外RPG用户对RPG所涉及的游戏核心玩法兴趣度比较低，因而在国外更应该凭借创新能力游戏玩法来拓客。

国外RPG网络游戏销售市场发展机遇

1.消费者对科幻片、现代都市、朋克风等题材喜好度明显

科幻片也是美国客户长期性喜好的主题，在科幻主题的前提下，公司也需关注末日、外太空、战甲、僵尸等细分化主题。

2.轻微化游戏玩法存有大量市场机遇

近些年国外网络游戏销售市场银行流水TOP100产品上，轻微游戏玩法占有率一直都在三成上下。

3.清除类RPG存有机遇

清除类RPG融合清除类休闲娱乐性和RPG的成长体系，与此同时满足消费者的休闲娱乐需求和培养要求。

清除类RPG网络游戏如何借助TikTok在国外拓客

国外市场清除类RPG广告宣传一般侧重于展现实战演练实际效果与主题小剧本等经典。例如通过小剧本与户外配声，以第一视角进行故事情节剧情，根据沉浸式体验具体内容激起消费者对游戏或人物的兴趣爱好;除此之外，根据攻略大全实例教程与趣味性具体内容的融合，呈现手机游戏便于入门却又极具深入的特性，让无经验游戏玩家安心这款游戏的与此同时，也能激起高级玩家的考验欲。

日本

日本RPG网络游戏市场特点

1.挪动RPG市场容量高，但开始下滑

2023年日本RPG网络游戏市场容量预估达78.8亿美金，因为日本RPG类目发展趋势比较早，已经由高速发展进到稳定环节。与此同时，日本客户具备高满意度、喜好了解游戏的玩法特点，根据新手游、新起类目开拓市场的难度大。

2.客户社交喜好低

日本用户特征独自一人手机游戏，一部分主要原因是期待缓解社交工作压力，更倾向于适用1人游玩的手机游戏。

3.对风格要求很高

用户特征集中精力于日本动漫，而日本做为动漫文化关键产出率国，动漫画风制做水平高，必须不断提高品质满足用户要求。

4. 喜好二次元，但竞争较为激烈

日本市场二次元具有市场占有率高、用户认知深层次等特性，针对后入式游戏来说市场竞争难度比较大。

日本RPG网络游戏销售市场发展机遇

1.借势IP连动

日本RPG消费者对IP的需求明显，在其中六成以上经常玩IP改写手游游戏，过半数喜好日本漫画IP，借势日本当地IP将明显推动行业发展。

2.谈恋爱主题RPG存有潜在性机遇

31.4%的日本客户对爱情主题有兴趣，女士对爱情主题喜好更为显著。

3.休闲RPG、放置手游RPG或存新机会

“泛娱乐化感受”越来越受日本用户特征，而休闲RPG、放置手游RPG恰好是兼顾“泛娱乐化”体验和游戏时长要求较低的产品类型，因此存有大量机会。

4.卡牌类RPG长时间存在市场机遇

在日本目前RPG手游游戏群体中，牌组RPG的比重最多，主要由于其弱可操作性及核心快乐受用户特征。牌组RPG常常以多角色提取为游戏玩法关键，与日本客户对角色收集每日任务解锁的兴趣爱好相符合。

卡牌类RPG网络游戏怎样在日本拓客

日本牌组RPG页游广告侧重于突显角色立绘、模型、抽卡机制、IP与主题歌等经典。在广告方案上，根据主题歌创建记忆点，并协助原画展现去吸引高度重视视觉体会游戏的玩家;或是通过游戏资源复原IP原著具体内容，来吸引用户兴趣爱好。

韩

韩RPG网络游戏市场特点

1.销售市场规模庞大，但减幅比较大

2023年，韩RPG网络游戏市场容量预估达31.5亿美金，近些年整体呈下降趋势。作为重要品类MMORPG，受游戏感受干固、付钱比较高等因素的影响，有一部分客户流失。

2.老IP商品占多数，行业整体趋向干固

韩RPG目前主营产品以IP手机游戏占多数，而老IP以客户端网游为主导，占比超过76.5%，针对年轻消费者欠缺诱惑力。

3.消费者对标值管理体系要求很高

作战标值、付钱标值、培养标值都为客户所追求的关键快乐，手机游戏必须细致打磨抛光标值。

4.二次元游戏占有率多次获得下降

约六成韩目标用户二次元游戏，但韩国二次元头顶部手机游戏流水与数量占比已连续多年下降。

韩RPG网络游戏销售市场发展机遇

1.RPG客户平均付钱技术高

韩RPG客户人均付钱水准名列前茅，代表着产品具备更高的市场化使用价值，并需关键注意付钱体系设计方案。

2.传统ARPG、动作射击RPG存有机遇

现阶段动作射击RPG、ARPG银行流水转现偏少，但具有比较高用户特征，因而有希望获得更多的市场占有率。

3.西方魔幻MMORPG成关键机遇

韩国市场中的经典MMORPG面临“用户特征比较高，且注重耳熟能详的IP，却又容易因为成形的游戏玩法与付钱工作压力而放弃了手机游戏”错综复杂的情况，但这一品类自身又占有相对性优点。

针对有心根据传统MMORPG进到韩国市场的企业而言，仍然可以通过用户耳熟能详的西方魔幻投入市场。

奇幻类MMORPG网络游戏怎样在首尔拓客

韩国市场西方魔幻 RPG 页游广告一般侧重于重点强调角色设计、武器、实战演练实际效果、及其明星代言人等经典。广告方案主要是通过高性能的模型或 CG 战斗视频，突显西方魔幻设置下载游戏强大的技术整体实力;或者依靠当地明星代言人，减少玩家对于广告抵触情绪;亦或者是突显时尚潮流特性，注重前沿技术、全新机器设备、目标人群等优点。

各个地区销售市场一览

RPG行业趋势洞悉

掌握RPG营销推广的发展方向也是非常重要的，有利于RPG公司更具针对性的规划。

数据信号基本建设助推推广提质增效，高品质数据信号信息是实际效果提高重要

RPG客户一般不会应用单一社交媒体服务平台，其接触点个人行为比较复杂，而目前热门的MMP Last Click归因于方式事实上无法评定各平台的真实价值。

近些年公司更加关心信号品质，但各个平台下投流的效果无法优化评定一直是公司的一大痛点。

但在TikTok上，可以通过TikTok for Business 的自归因于服务平台(SAN)来帮助广告主更好的了解TikTok对实际效果转换的具体奉献。SAN自归因于能向广告商带来更多推广提升数据信号，帮助广告主精准脱贫TikTok转换数据信息，发掘高颜值客户，提升广告营销实际效果。

高颜值客户变成RPG营销推广重要，依靠深转商品提升触达率

对比非RPG客户，RPG用户付费能力和付钱次数均更高一些，所以需要更有效的方法精确发掘高颜值客户。

但高颜值客户发掘难度系数通常比较高，所以需要更好地去标识和精准推送，而TikTok for Business 的自归因于服务平台 (SAN)将有助于企业探寻高颜值客户。

品效融合扩张传播效果，线下活动激活用户散播意向

从客户走势来看，用户对线下活动的接受度很高。大咖具体内容、创意贴纸等品牌营销方式遭受RPG客户的高度关注与喜爱，具备较高的受众群体基本，有希望提升用户的转换。

项目生命周期高效运营是出海企业普遍关注的重点区域

从C端来看，消费者对游戏平台重视度扩宽，每一个拓客环节均会出现超出二成目标用户，不一样生命期之间的拓客相关性也在慢慢提高。从B端来看，业务端已广泛采用中长线对策，项目生命周期经营做为出航业务流程破局点，是发展生产商突破的关键。

以上是汇报一些内容的表达，获得更多的具体内容详情敬请免费下载汇报全文。